Материал подготовил контент-менеджер рекламного агентства МОРС Савелий Сакун.

Статья содержит подробную инструкцию о том, как с нуля запустить сообщества для бизнеса «ВКонтакте». Описанный в статье план работ предполагает, что главная цель запуска – привлечение клиентов в существующий бизнес.

Прежде чем начинать работу над развитием сообщества «ВКонтакте», вам необходимо выяснить, каким образом работают с социальными сетями ваши конкуренты. В результате данного исследования вам нужно понять:

Кроме того, поиск и анализ конкурентов понадобится для дальнейшего исследования вашей целевой аудитории.

Начинается все с поиска конкурентов. Достаточно зайти в поисковую систему Yandex или Google, затем ввести в поисковую строку наименование или суть вашей услуги.

Далее необходимо зайти на сайты конкурентов и найти там ссылку на сообщество «ВКонтакте», которое ведется от лица компании-конкурента. Вам необходимо найти минимум 5 активных сообществ.

Кроме того, искать сообщества конкурентов можно с помощью карт.

После формирования списка сообществ конкурентов – пора приниматься за исследование. В этом деле нам поможет таблица, включающая в себя такие пункты:

Внимательный анализ конкурентов послужит для вас ценным источником знаний о том, каким образом следует подойти к работе с социальными сетями. Особенно тщательно нужно изучить конкурентов с развитым сообществом «ВКонтакте» (с большим количеством подписчиков и активной аудиторией).

В таблицу можно добавлять и собственные пункты. Например, вы можете исследовать проводимые конкурентами акции, географию работы, стоимость доставки и другие критерии.

Разберем основные этапы исследования.

Ваша задача – проследить, каким образом оформлены сообщества конкурентов. В каком стиле? На что сделан акцент? Отражены ли преимущества компании в оформлении? Обязательно изучите обложку, аватар, оформление публикаций, товаров. Отметьте особенности и интересные «фишки» оформления сообществ в вашей сфере бизнеса.

Статус – одно из самых заметных мест сообщества. Поэтому часто там обозначена важная информацию для потенциальных клиентов. Например, информацию об акциях, скидках, уникальных преимуществах компании. В описание размещается краткая информация о компании.

Все ваши конкуренты сражаются за внимание и деньги потенциальных клиентов. Именно поэтому каждый из конкурентов будет стремиться представить собственные продукты и услуги наиболее выгодным и ценным для клиента образом. Лучше всего это удастся компании, которая хорошо знает проблемы и возражения целевой аудитории (но об этом немного позже).

Внимательно изучите позиционирование конкурентов. На какие преимущества продуктов они делают акцент? Какие выгоды компании показывают потенциальным клиентам? Каким образом стараются отличаться от других конкурентов?

В упомянутых примерах ярко прослеживается то, что вам необходимо отметить при исследовании конкурентов – то, каким образом компании «показывают» себя потенциальным клиентам. Мы увидели, что даже фитнес клуб может быть как фитнес-курортом, так и спортивно–оздоровительным комплексом.

Можно выделить несколько основных видов контента: репутационный, развлекательный, продающий, вовлекающий, полезный, информационный.

Исследуя контент, отметьте – какие записи чаще всего публикуют ваши конкуренты. Также изучите, какой контент собирает больше всего «мне нравится», комментариев и «поделиться». Обратите внимание на то, какие вопросы чаще всего задает аудитория.

Искать популярные записи можно вручную, либо с помощью специальные инструментов, например, сервиса аналитики Popsters (сервис платный, но доступно 10 пробных запусков).

Преимущества сервиса в том, что он позволяет не только увидеть самый популярный контент с точки зрения активности аудитории, но и найти наиболее подходящее время для публикации, эффективные форматы контента и многое другое.

Исследуя контент, вы не только поймете, что интересно подписчикам, но и узнаете проблемы и интересы аудитории. В дальнейшем это пригодится для составления портрета целевой аудитории.

Обратите внимание на то, какие инструменты используются вашими конкурентами. Сюда относятся рассылки сообщений, интерактивы, виджеты. Возможно, удастся заметить нестандартные и полезные решения.

Узнать, какую рекламу используют ваши конкуренты можно с помощью сервиса TargetHunter (платный) или другого аналогичного инструмента (например, Церебро).

Изучая рекламу отметьте, на какие преимущества продукта делается акцент, как оформляются рекламные публикации. Вы поймете, каким образом продвигают продукты ваши конкуренты, что в будущем поможет вам при создании собственной рекламной кампании.

Вам следует знать ваших потенциальных и реальных клиентов – их возраст, место проживания, пол, интересы, проблемы, возражения, желания. Начать можно с изучения статистики аудитории конкурентов. Для этого вам поможет Targethunter. В этом сервисе есть полезные инструменты – «Целевые сообщества», «Демография», «Интересы».

Инструмент «Целевые сообщества» покажет, на какие сообщества подписана аудитория конкурента. А с помощью «Демографии» и «Интересы» вы узнаете пол, возраст и интересы аудитории.

Обязательно воспользуйтесь данными инструментами и проанализируйте сообщества конкурентов. Подробно запишите все выводы в результаты анализа.

В результате анализа вы поймете, каким образом используют «ВКонтакте» конкуренты, получите идеи и наработки о том, как оформить и вести ваше собственное сообщество.

После завершения анализа конкурентов, необходимо детально исследовать вашу целевую аудиторию.

Аналогично анализу конкурентов, создайте сводную таблицу, для занесения важной информации о вашей целевой аудитории. Ключевое, что следует узнать:

Наилучшим и самым ценным источником информации являются текущие и потенциальные клиенты. И если у вас есть такая возможность – обязательно пообщайтесь с ними и задайте все необходимые вопросы. Если нет возможности проведения интервью, можно устроить опрос с помощью Google Форм.

Другие источники информации, которые помогут вам лучше узнать ваших потенциальных клиентов:

Порядок действий в случае изучения аудиторий сообществ аналогичен изучению подписчиков конкурентов – поэтому сразу перейдем к изучению аудитории с помощью поисковых запросов.

Исследование поисковых запросов можно проводить с помощью сервиса Serpstat (платный, но есть ограниченный бесплатный доступ).

Далее посмотрите поисковые запросы аудитории.

В результате беглой аналитики ключевой фразы «торт на заказ» удалось узнать, что потенциальным клиентам интересно:

Кроме того, с помощью анализа поисковых запросов можно найти идеи для контента в сообщество, поскольку вы узнаете реальные вопросы, ответы на которые нужны целевой аудитории.

Большинство конкурентов уже сделали часть вашей работы – внимательно изучили вопросы и возражения потенциальных клиентов, после чего представили ответы на них в виде контента на сайте. Например, с помощью статей с ответами на частые вопросы.

Из примера выше мы узнали, что клиенты заказывают торты на заказ, чтобы удивить и порадовать участников праздника (особенно детей). Также клиентам интересно создание тортов с героями сказок и мультфильмов. Еще потенциальным клиентам важны качество и натуральность продуктов, используемых в приготовлении, а также бережная доставка тортов. Существуют клиенты с пищевыми аллергиями и соблюдающие пост, что также следует учитывать.

Также обязательно изучите тематические блоги в вашей сфере.

Также не лишним будет изучение тематических видео на YouTube – там часто содержится полезная информация о проблемах и вопросах аудитории.

Существует множество сервисов, позволяющих оставлять аудитории собственные отзывы или вопросы по конкретной теме. Например, один из самых популярных в России – IRecommend.

Ответы на распространенные вопросы – также отличный источник полезной информации. Такое исследование помогает узнать, что интересует аудиторию при покупке продукта.

Ниже представлена примерная таблица с анализом целевой аудитории для фабрики ортопедических матрасов.

Пример выше – таблица с информацией о целевой аудитории, которая составлялась перед началом работы над проектом. В будущем эта таблица была бы дополнена и доработана.

Вы внимательно изучили ваших конкурентов и целевую аудиторию – пришла пора выбора собственного позиционирования. Иначе говоря – определения, как вас должны воспринимать ваши потенциальные клиенты.

Позиционирование можно определить следующими пунктами:

Важно понимать, что не существует жестких правил создания позиционирования компании в социальных сетях. Главное – найти ответ на вопрос: кто вы и почему с вами выгодно сотрудничать?

Для разработки грамотного позиционирования необходимо хорошо понимать интересы и проблемы целевой аудитории, а также знать своих конкурентов. Позиционирование компании будет отражено в оформлении и контенте сообщества.

Контент–план – это документ, в котором содержится основная информация о том, что и зачем вы будете публиковать в сообществе.

Основа контент–плана – таблица с описанием рубрик контента. Здесь вы подробно опишете форматы контента, цель использования, описание, частоту и время публикации.

При создании контент–плана лучше всего ориентироваться не на какие-то общие правила, а на понимание интересов целевой аудитории, конкурентов и здравый смысл.

К примеру, существует популярный совет, что необходимо делать 70% публикаций развлекательными или полезными, и только 30% – продающих. Однако если ваша аудитория подписывается на ваше сообщество для отслеживания новинок ассортимента, то следование общим правилам может навредить.

Поэтому исследуйте работу конкурентов, предпочтения аудитории и только затем разрабатывайте рубрики публикаций.

Ключевые рубрики контент–плана были описаны в разделе анализа конкурентов. Самые основные рубрики, без которых не может существовать ни один контент-план: репутационный (утепляющий), вовлекающий, продающий, полезный и развлекательный контент.

Чаще всего достаточно публиковать 1–2 записи в день. Помните, что «ВКонтакте» действует «умная лента», поэтому лучше работать над качеством, а не над количеством публикаций.

После того, как у вас будут готовы рубрики – необходимо составить график публикаций. Сам график может выглядеть как угодно – главное, чтобы вам было понятно, в какое время публиковать какую запись.

Прежде чем запускать рекламу сообщества с «нуля» нужно предварительно опубликовать как минимум 10 постов. Желательно отразить следующую информацию:

Также ни в коем случае не забудьте создать 2 важных обсуждения:

И, наконец, когда придет время создания контента – помните о главном правиле: публикации должны быть интересными и цепляющими. Разбивайте текст на небольшие абзацы в 3-4 строки. Добавляйте акценты, пункты, списки. Стремитесь к тому, чтобы записи в вашем сообществе было интересно и легко читать.

В дальнейшем, когда у вашего сообщества появится первая аудитория – вы сможете отслеживать, какие публикации наиболее интересны аудитории (собирают больше всего «мне нравится» и комментариев). После чего вы сможете доработать контент и сделать записи сообщества еще интереснее.

Любому сообществу необходимо оформление. Вам понадобится:

У вас есть выбор: вы можете оформить сообщество самостоятельно с нуля, с помощью шаблонов, либо заказать оформление у дизайнера.

Главный недостаток самостоятельного оформления в том, что вы потратите много времени на дизайн, а сам результат вероятнее всего будет хуже работы дизайнера. Однако очевидный плюс такого оформления – экономия денег.

Также сэкономить на оформлении помогут различные сервисы для создания изображений. Например, самый известный и популярный – Canva. Сервис позволяет создавать собственные изображения для социальных сетей используя встроенные шаблоны.

Использование шаблонов – приемлемый вариант, если у вас отсутствуют средств на заказ оформления у дизайнера.

Проще всего найти дизайнера, как бы это странно не звучало, в сообществах с бесплатными шаблонами – администраторы таких сообществ часто оформляют сообщества на заказ. Другим местом поиска дизайнера могут быть различные обсуждения в тематических сообществах.

При выборе дизайнера лучше отдать предпочтение кандидату, у которого:

На самом деле, найти дизайнера несложно – достаточно посмотреть тематические группы (чаще всего в них существуют обсуждения для поиска заказчиков/исполнителей).

В ходе работы с дизайнером вам необходимо будет заполнить бриф или техническое задание – документ с информацией о вашей компании, целевой аудитории и вопросами о том, какое оформление вам необходимо. Составляя примерное описание необходимого оформления (техническое задание) учтите следующие пункты:

В ходе работы не бойтесь задавать дизайнеру все интересующие вас вопросы.

В среднем комплексное оформление сообщества (обложка, шаблон для публикаций и аватар) обойдется вам в 2000–3500 рублей и 3–7 дней работы дизайнера. Заказывать оформление сообщества у дизайнера или делать его самостоятельно – решать вам. У каждого из подходов существуют свои плюсы и минусы.

Прежде чем готовить рекламные записи и собирать аудитории для рекламы, необходимо понять, куда будут направлены пользователи, перешедшие по вашей рекламе. Вариантов немного:

Предполагается, что в рекламных кампаниях вы будете использовать рекламные записи с информацией о ваших продуктах/услугах, настраивая эту рекламу на людей, которым интересно ваше предложение. Именно поэтому общая задача всех «площадок», принимающих трафик – сбор заявок и побуждение аудитории на покупку.

Вести трафик в сообщество нужно в том случае, если вы знаете, что прежде чем оставить заявку, вашим потенциальным клиентам важно узнать какую-то дополнительную информацию о ваших продуктах или услугах (почитать отзывы, узнать о том, как вы работаете и так далее).

Если же аудитория «горячая» и активно заинтересована в вашем продукте, то лучше сразу вести ее на лид-формы или в личные сообщения, чтобы сразу получать заявки.

Лид-формы – это приложения, которые устанавливаются в сообщество. Главное преимущество лид-форм в том, что они «встроены» в социальную сеть и прекрасно адаптируются под любые мобильные устройства.

Кроме того, следует вести трафик в сообщество, если вы рекламируете продукты или услуги, которые могут заинтересовать аудиторию в недалеком будущем (например, барбершоп). В этом случае вам важно получить подписку потенциального клиента и регулярно напоминать ему о ваших продуктах.

Трафик на сайт следует вести, если он хорошо адаптирован для мобильных устройств и вы знаете, что конверсия посетителя в покупателя на сайте значительно выше, чем из сообщества или лид-формы.

В целом, каждая из площадок требует тестирования и изучения. И для каждой из них можно придумывать интересные и нестандартные механики привлечения клиентов.

Переходить к данному этапу работы следует только в том случае, если вы знаете свою целевую аудиторию: ее интересы, проблемы, возражения, возраст и многое другое. Теперь пришла показа данной аудитории рекламы с вашим предложением.

Для этого вам потребуется сделать настройку целевой аудитории в рекламном кабинете «ВКонтакте». Сделать такую настройку (иначе говоря таргетироваться на нужных людей) можно следующими способами:

Чтобы указать настройки в рекламном кабинете при создании публикации достаточно выбрать подходящие пункты и параметры, после чего «ВКонтакте» покажет вам, скольким людям вы можете показать вашу рекламу и по какой стоимости.

В рекламном кабинете вы можете указать следующие настройки аудитории: местоположение, возраст, пол, категории интересов, сообщества, образование, устройства и другие.

Второй упомянутый способ – сбор аудитории с помощью специальных сервисов для «парсинга». Ранее был упомянут сервис TargetHunter. Его аналогами являются сервис Церебро и Pepper.ninja.

Например, в TargetHunter вы можете не просто собрать подписчиков какого-либо сообщества (стандартная настройка «ВКонтакте»), но и отобрать среди подписчиков активных участников – тех, кто совершил, например, более 3-х активностей в сообществе. Собранные таким образом аудитории загружаются в список ретаргетинга рекламного кабинета.

Понимание того, как работает настройка рекламной аудитории пригодится вам для планирования будущей рекламной кампании.

В целом, механика проста: у «ВКонтакте» есть огромный список пользователей. А ваша задача предварительно выбрать из этого списка тех людей, которые наиболее приближены к описанию вашего потенциального клиента. Достигается это с помощью настроек внутри рекламного кабинета или сбора специальных списков ретаргетинга.

Вам необходимо изучить возможности настройки целевой аудитории внутри рекламного кабинета «ВКонтакте» и инструменты для «парсинга» аудитории по определенным критериям (упомянутый TargetHunter и другие сервисы).

Вот несколько идей, которые вы можете использовать при настройке рекламной аудитории:

После того, как вы примерно поймете, каким образом и на кого будете настраивать рекламу – пора подготовить рекламные сообщения для каждой из аудитории.

Вы должны понять, что именно хотите донести до вашей целевой аудитории. Самый распространенный формат рекламного сообщения – ознакомление аудитории с вашим продуктом «в лоб».

После того, как вы определите ключевые рекламные сообщения – вам останется собрать целевую аудиторию и написать рекламные записи. Примеры ниже послужат для вас источником вдохновения.

Рекламные публикации созданы, рекламная аудитория настроена – пора включать рекламу. Однако всли вы впервые запускаете рекламную кампанию «ВКонтакте», то следует запомнить основные правила:

В результате тестового запуска рекламной кампании вы обнаружите, что какие-то из созданных рекламных записей покажут лучшую эффективность по сравнению с другими. Вам следует понять, что послужило причиной такой эффективности – рекламная запись или настройка целевой аудитории. После чего использовать данные полезные наработки для создания новой рекламы.

В процессе работы подводите небольшие итоги – отслеживайте, какие рекламные публикации и настройка на какие рекламные аудитории проносит больше всего пользы.

Также имеет смысл отслеживать стомость основных показателей – стоимости клика, подписки, заявки, продажи.

После проведения рекламной кампании в сообществе появятся первые подписчики, которые начнут задавать вопросы и оставлять комментарии. Вот несколько основных правил работы с аудиторией при запуске сообщества:

Подобная работа с аудиторией сообщества необходима для создания в сообществе активного коммьюнити. Чтобы каждый пост собирал «лайки и репосты», а в комментариях «шумели» обсуждения. Чем выше активность аудитории под каждой публикацией, тем более ценным сообщество кажется стороннему посетителю. Кроме того, активность аудитории учитывается «ВКонтакте» при формировании новостной ленты подписчика.

Работайте с привлеченной аудиторией и спустя время это обязательно принесет свои плоды.

Вы могли заметить, что в статье сделан сильный акцент на аналитику конкурентов и целевой аудитории. И неспроста: внимательное исследование сообществ конкурентов даст вам примерное представление о том, каким образом следует подойти к работе и над вашим сообществом. А подробная аналитика целевой аудитории поможет вам лучше понимать ваших клиентов, создавать интересный контент и эффективные рекламные кампании.

Проведя предварительное исследование, вы, как минимум, узнаете множество полезной информации по теме продвижения проекта. А это особенно важно, если это ваш первый опыт развития сообщества «ВКонтакте».

Желаем вам успешного запуска проекта!