RUметрика представляет результаты опроса пользователей рунета об их отношении к рекламе: в каких медиа реклама нравится и каким источникам они доверяют, свойства рекламы, по которым люди оценивают её эффективность и привлекательность, рейтинг тематик по популярности, восприятию и полезности. Рассматривается динамика сведений, полученных в исследованиях августа 2010 и января 2011 года.

• 54% рынка рекламы принадлежит ТВ, 16% — печатным изданиям, 14% — наружке и только 11% — интернету

• Больше всего пользователи доверяют печатной рекламе (30%), интернету доверяют 27% опрошенных

• 27% пользователей нравится реклама в печати, ТВ и интернет набрали по 23% ответов

• Реклама в печати — единственный вид рекламы, к которому за полгода уменьшилась неприязнь пользователей (25,6% против 27,9%), к интернету выросла с 22,5% до 23%

• За полгода недоверие к рекламе в интернете сократилось с 27,6% до 27% — это меньше чем у печати (30,1%) и больше чем у ТВ (17,8%)

• Эротическая составляющая перестает работать в рекламе – падение влияние с 13 до 8%

• 54% пользователей в рекламе важнее всего креативность идеи, 34% ценят хороший текст и 32% — качество съёмки и спецэффекты

• 45,2% пользователей предпочитают, чтобы реклама информировала их о местах продаж, 29,4% — о товарах и услугах, а побуждает к покупке она лишь 16,5% опрошенных

• Максимальный прирост интереса пользователей по тематикам в 2011 году оказался у ремонтной сферы (+43%), продуктов питания, напитков (+22%), промтоваров (+14%)

• Сильнее других интерес потребителей был утерян в категориях банковских услуг (-21%), связи, парфюмерии и косметики (-9% каждая), бытовой и цифровой техники (-8%)

• Коэффициент восприятия рекламы равный единице имеет только категория авто, 0,9 — туристические услуги и промтовары, минимальный (0,4) — у продуктов питания и напитков

Согласно онлайн-опросу, проведённому RUметрикой в январе 2011 года, реклама нравится лишь 10,3% респондентов. В августе 2010-го таковых насчитывалось 11,6%.

Если брать доли рынка, то 52% принадлежит телевидению, на втором месте печатная реклама (18%), затем наружка (13%), интернет (11%) и радио (5%). В то же время телевизионная реклама нравится 23% респондентов, а доверяют ей — всего 18%. Печатные издания лидируют и по доверию рекламе (30%), и по симпатиям к ней (27%). Третье место занимает интернет — 27% доверия, 23% симпатий.

Рисунок 1. Отношение пользователей к рекламе и доли рынка, январь 2011 г.

Если говорить о том, реклама в каких медиа нравится, за минувшие полгода снизился показатель по больше всего по печатным изданиям. Так же немного меньше стала нравится наружная реклама.

На контрасте, больше опрошенных пользователей стала раздражать телереклама, радиореклама и реклама в интернете — зачастую неконтролируемый поток рекламодателей, перенесших свои кампании в сеть, привёл к увеличению спама и навязчивой рекламы онлайн.

Доверие к рекламе развивается немного по другому сценарию — растёт оно в первую очередь у печатной рекламы, телевизионной, наружки и радио. У интернет-рекламы степень доверия за последние полгода немного сократилась и составила 27%. Таким образом, интернет-реклама у опрошенных пользователей на третьем месте по недовольству (23% ответов) и на втором — по недоверию (27%).

Мало симпатизировать рекламе или доверять или не доверять ей — на восприятие рекламы влияют используемые в ней изобразительные средства, звуки, видеоряд и т.п. И, в первую очередь, её креативность, не избитость идеи и оригинальность подачи. О том, что это «работает», свидетельствуют результаты опроса пользователей рунета: если креативность влияет на реакцию 54% опрошенных, которым реклама нравилась, то, к примеру, игра актёров или присутствие известных личностей важны лишь для каждого десятого респондента. В то же время качественное исполнение (хороший текст, спецэффекты и красивые съёмки) заинтересуют каждого третьего.

Рисунок 2. Факторы рекламы, влияющие на пользователей

Иными словами, качество и, как следствие, бюджет рекламы, её идея — определяющие моменты для пользователей. При этом уходят в прошлое некие «универсальные» приемы, а именно присутствие известных личностей и эротики в рекламе. Объясняется это ещё и тем, что реклама из обычного «двигателя торговли», подталкивающего к покупке, становится, прежде всего, информационным средством — в условиях высокой конкуренции практически во всех сферах требуется в первую очередь информировать потребителей и «работать на перспективу», а не просто зазывать к себе.

Рисунок 3. Что даёт пользователям реклама

По мнению потребителей рекламы, главная её ценность — в информировании о месте покупки и самом товаре (услуге) — сведения о бренде волнуют пользователей всё меньше, а формирование новых потребностей и основы для принятия решений им требуется всё меньше.

Судя по результатам последнего опроса пользователей, интерес непосредственно к характеристикам товаров и услуг в рекламе только растёт — если в августе 2010-го об этом сообщали 28,5% респондентов, то в январе 2011-го интерес высказали 29,4% опрошенных.

Максимальный прирост интереса пользователей по тематикам в 2011 году оказался у ремонтной сферы (+43%), а также продуктов питания, напитков (+22%), промтоваров (+14%). Строительством и особенно ремонтом граждане традиционно больше занимаются в холодное время года, зимой, плюс в период праздников к товарам FMCG (и особенно продуктам питания и напиткам) традиционно растёт интерес, а по завершению сезона отпусков в промышленной сфере начинается прирост активности.

Сильнее других интерес потребителей был утерян в категориях банковских и финансовых услуг (-21%), связи, парфюмерии и косметики (-9% каждая), у бытовой и цифровой техники (-8%). Здесь роль играют и насыщение рынка, и некачественная реклама, и постновогоднее затишье.

Самыми востребованными тематиками рекламных объявлений, как и полгода назад, остаются развлечения (фильмы и музыка плюс рестораны, концерты, кинотеатры), бытовая и цифровая техника, авто, одежда и обувь.

Рисунок 4. Коэффициент восприятия рекламы

По симпатиям к рекламе заметно выделяется прирост предпочтений пользователей к рекламе одежды и обуви (с 13% до 17%), ремонта и строительства (с 10% до 14%), промышленным товарам (с 7% до 14%), а также спад интереса к парфюмерии и косметике (с 17% до 7%), недвижимости (с 10% до 5%).

Коэффициент восприятия рекламы – отношение показателей необходимости (реклама нужна) и интереса (реклама нравится). Сбалансированный показатель =1. Значение коэффициента >1 говорит о хорошем качестве и большом количестве (превышение нужд населения) рекламы в тематике. Значение коэффициента <1 говорит о недостаточности хорошей рекламы в определенной тематике.

Коэффициент восприятия рекламы за полгода в ряде наиболее востребованных тематик вырос, однако говорить о том, что он достаточен, можно только в категории авто. Реклама вполне неплоха и её почти достаточно свидетельствует коэффициент восприятия в категориях туризма и промтоваров, а вот представителям FMCG (и особенно продуктов питания) хорошей рекламы явно недостаёт.

Итог опроса пользователей и динамика ответов за минувшие полгода свидетельствуют о том, что требования пользователей к рекламе растут, причём рекламодателям уже недостаточно использовать проверенные временем психологические уловки — потребителей рекламы интересует качество, креативные идеи и их особая реализация и информативность самих сообщений. Т.е. побеждает в итоге не самый богатый и упорный, а самый креативный, думающий о пользе потребителей и работающий на результат.