1. Стремление к эффективному расходованию денег
Одним из основных последствий экономического кризиса стало то, что потребители начали сдерживать расходы и более осмотрительно относиться к тому, как, когда и где они совершают покупки. Учитывая медленный выход из кризиса и высокий уровень безработицы, данная настроенность на экономию, по всей видимости, продолжится и в следующие пять лет.
В то время как торговые марки и статус для многих остаются по-прежнему важными, эти факторы в целом отошли на задний план в связи с потребностью в эффективности расходов. Покупки дольше обдумываются, а поиск выгодных покупок становится более активным.
Ежегодный обзор покупателей в интернете Euromonitor International показал, что большинство респондентов во всем мире (59%) согласно с тем, что им нравится находить выгодные покупки. Этот показатель был особенно высок среди женщин (64%) и потребителей в США и Великобритании (76% в каждой стране).
Тенденция к экономии особенно выгодна для интернет-магазинов, наиболее успешными участниками рынка являются Amazon и подобные ему магазины сниженных цен, предлагающие товары по низким ценам, но не в ущерб качеству.
Во всем мире появились сайты групповых покупок в интернете, такие как Groupon, Living Social, и множество национальных участников рынка. Эти предприятия оповещают подписчиков по интернету либо по мобильным телефонам об ограниченных по времени местных или общенациональных предложениях.
Сайты групповых покупок в интернете делают специальные предложения по широкому спектру товаров и услуг, от ресторанов и спа до образовательных пакетов и экстремальных видов спорта. За последнее время они диверсифицировали свою деятельность, предлагая более специализированное медицинское лечение, включая пластическую хирургию и медицинский осмотр.
В период кризиса модель «жесткого дискаунта» в системе розничной торговли бакалейными товарами стала более популярной, так как данные магазины в состоянии предложить ряд продовольственных товаров по бюджетным ценам, предлагая лишь ограниченный выбор продуктов и делая основной упор на собственную торговую марку.
Магазины твердых цен (повсеместно известные как долларовые магазины в Соединенных Штатах, 100-йеновые магазины в Японии и фунтовые магазины в Великобритании) также стали преуспевать с начала кризиса, обслуживая и потребителей с низкими доходами и испытывающих затруднения лиц со средним достатком, ищущих выгодные предложения.
Концепция качественной одежды по разумным ценам (или «быстрая мода»), такой как в британских магазинах Primark, немецких Kik и японских Uniqlo, также быстро завоевала популярность с началом кризиса; такая одежда продается в больших объемах и обладает имиджем «дешевого шика» среди молодых потребителей.
Неопределенные экономические перспективы в сочетании с высоким уровнем безработицы и перспектива роста цен на продовольственные и промышленные товары означают, что в течение прогнозного периода потребители будут оставаться осмотрительными и особенно внимательно следить за тем, чтобы деньги не тратились как можно дольше.
2. Более осторожный подход к кредитам
С начала экономического кризиса потребители развитых стран стали уделять первостепенное внимание необходимости жить по средствам и имели тенденцию брать новые кредиты лишь на конкретные крупные покупки.
Особое внимание потребители уделяли погашению своих долговых обязательств, более ответственно подходя к новым займам и полагаясь на имеющиеся кредитные карты или в целях сокращения расходов переходя на расходные или дебетовые карточки.
В 2012 г. появились признаки того, что рынок личных финансов снова начинает оправляться, частично благодаря растущему спросу новых представителей среднего класса на развивающихся рынках, но также из-за низкого уровня процентных ставок и неудовлетворенного спроса на дорогостоящие товары на рынках развитых стран.
Отношение к экономии и расходам в разных странах существенно отличается. Например, в Китае и Индии традиционно откладывается большая доля дохода (в 2011 г. 39% и 30% соответственно), в то время как в США и Великобритании потребители откладывали соответственно лишь 3% и 2% от дохода.
Спад кредитования находился в тесной связи с тенденцией к более высоким накоплениям с начала рецессии и является еще одним показателем возросшей осторожности со стороны потребителей и банков.
В нескольких странах были ужесточены требования кредитного законодательства. Для защиты потребителей недавно были введены директива ЕС о потребительском кредитовании, поправка к закону 2011 г. о защите потребительского кредитования в Австралии (кредитные карты и ипотечные кредиты) и пересмотренный закон Японии о денежных займах.
Всеобщий баланс по кредитным картам за период 2007-2012 г. увеличился лишь на 1%, до 953 долларов США. Однако этот показатель был сведен на нет значительным ростом кредитов на образование, при этом займы в данной категории в 2012 г. в среднем достигали 955 долларов США на одно домашнее хозяйство, по сравнению с лишь 578 долларами США в 2007 г.
Рост студенческих займов отражает и увеличение числа студентов, так как перспективы трудоустройства для молодежи остаются мрачными, и более высокую плату за обучение в таких странах, как США, Великобритания и Австралия.
Появилось предпочтение дебетовых или предоплатных форм расчетов в связи с тем, что потребители стали скорее прибегать к невозобновляемым, чем возобновляемым средствам платежа. Число дебетовых карт и карт предварительной оплаты в обращении во всем мире за период 2007-2012 г. выросло на 69% и 63% соответственно, до 6,1 и 2,1 миллиардов.
Экономический кризис оказал сильное влияние на рынок персональных кредитных карт, при этом число карточек в обращении в мире между 2007 и 2012 гг. увеличилось лишь на 13%, до 2,1 миллиардов.
Тем не менее, резко повысилось использование кредитных карт на некоторых рынках, таких как Китай, где поколения, родившиеся в 1980-е и 1990-е годы, более склонны к займам по кредитным картам и считают их модным методом оплаты.
Учитывая то, что получение кредитного продукта для массового потребителя в рассматриваемый период становилось все более трудным, потребители начали рассматривать менее привычные продукты, такие как краткосрочные кредиты «до получки» или кредитование физическими лицами напрямую, без использования в качестве посредника традиционных финансовых институтов (P2P).
Кредиты «до получки» подверглись жесткой критике в Великобритании, где многие кредиторы взимают проценты по годовой процентной ставке (APR), превышающей 4000%. В связи с этим многие социально уязвимые молодые люди оказались зажаты в тиски серьезных долгов, если им в конечном итоге пришлось брать многократные кредиты.
P2P предполагает займы от друзей, родственников или интернет-кредиторов P2P. Это позволяет потребителям получить ссуду в случаях, когда им отказали официальные организации, а более состоятельным потребителям позволяет добиться большей прибыли от инвестирования, когда размеры процентной ставки низки.
Кредитование P2P оказалось особенно популярным в Китае после ужесточения требований по банковским кредитам в 2010 г. Теперь там более 2000 сайтов P2P, и согласно официальным сообщениям ссуды по интернету выросли в 300 раз, до 6 миллиардов юаней в первой половине 2011 г.
Ожидается, что в течение нескольких следующих лет критерии кредитования будут оставаться строгими, но наблюдаются признаки стабилизации темпов накоплений, а в прогнозный период ожидается рост потребительских займов, хотя и более низкими темпами, чем до экономического спада, так как потребители продолжают проявлять осторожность.
Рост притязаний новых потребителей со средним достатком на развивающихся рынках будет в течение прогнозного периода ключевым фактором роста в потребительском кредитовании на этих рынках, предоставляя зарубежным компаниям возможность предложения ряда кредитных услуг.
В течение прогнозного периода в кредитовании по кредитным картам после небольшого понижения в постоянных величинах в период с 2007 по 2012 г. может наблюдаться рост реальной стоимости до 21%.
3. «Народовластие»
В новом периоде осторожности и обдуманных покупок потребители больше не принимают маркетинг на веру. Отдельные лица берут на себя проведение собственных исследований, ставят в известность о своем мнении и играют более активную роль в разработке и продвижении продукта.
Растущая важность вклада потребителей в виде откликов общественности, обзоров и рейтингов оказала значительное влияние на индустрию общественного питания и туризма.
Положительные рекомендации на международных сайтах, таких как TripAdvisor, могут существенно увеличить приток посетителей для небольших предприятий, которые сами не могут позволить себе оплатить такую рекламу.
Главной проблемой отрасли является озабоченность тем, что предприятия розничной торговли и владельцы ресторанов пытаются манипулировать системой рейтингов в интернете. Однако интернет-сайты и потребители становятся все более грамотными в отношении отличий между настоящими и поддельными отзывами.
Социальные сети также оказали огромное влияние на формирование общественного мнения. При наличии более 100 миллионов пользователей Twitter дал каждому возможность сказать свое веское слово, от сообщений о новостях до передачи мыслей, обмена идеями и организации протестов.
Продавцы начинают понимать, что наблюдение за разговорами о своих торговых марках и участие в диалоге с покупателями – наиболее удобный способ получения ценных откликов; а реклама в социальных сетях эффективна, так как она может быть ориентирована на отдельных людей.
Было установлено, что поддержка знаменитостями в Twitter оказывает огромное влияние на продажи бренда и стала одним и важнейших источников новых заказов и притока покупателей.
Компании используют тенденцию к «народовластию» в своих интересах, применяя методы «краудсорсинга», когда потребителей просят поделиться своим мнением о продукте или дизайне или рекламе новых продуктов – иногда за вознаграждение.
Многим компаниям успешные инициативы «краудсорсинга» помогли раскрутить торговую марку, и в будущем этот метод будет применяться все чаще и чаще. Социальные сети предлагают участникам рынка огромные возможности для привлечения потребителей стараниями «краудсорсинга».
Последнее время наблюдается рост популярности прикладных программ, связанных с поездками и привлекающих широкую общественность для решения определенных задач через Интернет, таких как Localmind, которые связывают потребителей с местными жителями во всем мире, могущими предоставить им новейшую и точную информацию о том месте, куда они направляются.
По мере того как мир становится все теснее, а потребители в массовом порядке обращаются в социальные сети, чтобы обсудить свои идеи и мнения и просмотреть форумы в целях принятия решения о покупке, способность потребителей влиять друг на друга и на торговые марки вырастет еще больше.
4. Многокультурный консюмеризм
Общество становится все более многокультурным, в силу того, что на рынках развитых стран наблюдается приток рабочих-мигрантов и иностранных студентов, в то время как растут и существующее национальные группы. В Соединенных Штатах дети, родившиеся в группах национальных меньшинств, впервые составили большинство всех детей, рожденных в 2012 г.
Европа также все в большей степени становится плавильным котлом, так как многие экономические мигранты и претенденты на получение статуса беженца в поисках работы направляются в Западную Европу. Набольшее количество иностранных граждан в Европе насчитывается в Германии (7,2 миллионов в 2011 г.).
И хотя, в общем, Азия привлекает меньшее количество мигрантов, число лиц некорейской национальности в Южной Корее за последние годы существенно выросло. Большинство из них из других частей Азии, включая Китай.
Возможно, важнее роста числа мигрантов тот факт, что группы национальных меньшинств начинают становиться все более экономически независимыми. Например, в Соединенных Штатах новейшие исследования показывают, что американцы азиатского происхождения являются расовой группой с самым высоким доходом и уровнем образования в стране.
Возрастной состав национальных меньшинств обычно достаточно молодой, и уровень рождаемости высокий. Поэтому в данной группе потребителей наблюдается высокий спрос на детские и ориентированные на семью продукты и услуги.
Рост культурного многообразия оказывает влияние на особенности питания, совершения покупок и отдыха на рынках развитых стран в плане предложения целого ряда блюд этнической кухни и в розничной продаже, и в сфере общественного питания, и изменения предпочтений в музыке и одежде.
Рынки развитых стран также становятся все более разнообразными в свете религиозного отождествления с мигрантами из нехристианских стран. В Европе сейчас более 20 миллионов мусульман, и их численность растет, стимулируя спрос на продукты, ориентированные на мусульман, такие как халяльное мясо.
Границы между пищей, предназначенной для потребления представителями этнических групп, и обиходными продуктами питания с этническим колоритом становятся все более размытыми, так как западные потребители стали более смелыми в своих кулинарных предпочтениях, проявляя склонность к более пряной и экзотической пище.
В то же время компании разрабатывают продукты специально для покупателей-представителей этнических групп, прилагая особые усилия для изучения их культуры и потребностей – например, приспособив упаковку и включив другие языки в систему маркетинга.
Увеличение и рост покупательной способности потребителей, относящихся к разным культурам, повысили спрос на косметическую продукцию, отвечающую потребностям различных цветов кожи и типов волос.
Участники рынка также представили новым сообществам товарные марки, которые не позиционируются как этнические, задействуя специальных представителей, импонирующих разнообразным этническим группам, таких как мексиканско-американская актриса Сальма Хайек, привлеченная CVS Pharmacies для вывода на рынок своей собственной товарной марки Nuance в 2011 г.
В связи с тем, что численность этнических групп и иностранцев продолжает повышаться и их покупательная способность растет, потребители, относящиеся к разным культурам, станут особо важным рынком сбыта, и производители продолжат искать пути, чтобы приспособиться к их потребностям.
5. Борьба с ожирением
Несмотря на растущую тенденцию к поддержанию здоровья и здорового образа жизни, ожирение достигло рекордного уровня и продолжает расти, хотя и медленнее, чем раньше. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), с 1980 года количество людей, страдающих ожирением, удвоилось.
Если раньше это считалось проблемой только крупных развитых рынков, то сейчас рост ожирения наблюдается и в развивающихся странах. Особенно остро проблема стоит в Латинской Америке, и к 2011 году Мексика, в которой 37% лиц старше 15 лет страдают ожирением, стала ведущей страной по борьбе с ожирением.
Уровень ожирения в Азиатско-тихоокеанском регионе в целом низок, но ожидается, что в прогнозный период в нескольких странах данного региона будет наблюдаться очень быстрый рост уровня ожирения, т.к. рост доходов приводит к тому, что потребители перенимают удобный западный образ питания и идею «фастфуда».
Кризис был вызван ростом потребления высококалорийных продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров в сочетании с сидячим образом жизни. Кроме того, маркировка продуктов питания непоследовательна, часто дезориентирует и порой вводит в заблуждение.
Последствия ожирения и избыточного веса для здоровья включают болезни сердца, диабет 2 типа, повышенное артериальное давление и инсульт, которые влекут за собой растущую нагрузку на систему здравоохранения.
В ответ на это правительства ввели такие меры, как «налог на жир» в отношении высококалорийных продуктов и запретили торговые автоматы в школах, начав кампании по повышению информированности о здоровье.
В связи с тем, что средства массовой информации продолжают создавать и поддерживать в качестве идеального телосложения худощавую фигуру, это приводит к желанию потребителей похудеть. А это вызвало рост случаев пищевых расстройств, в том числе анорексии среди молодежи.
Так как многие не в состоянии или не желают терять вес, прилагая какое-то усилие – т.е. сократив потребление пищи и увеличив физическую нагрузку – они прибегают к более легким решениям, таким как маложирные/низкокалорийные диетические продукты, таблетки для похудения, продаваемые без рецепта, или, в более экстремальных случаях, к хирургическому вмешательству, способствуя подъему этих секторов.
За отчетный период 2007-2012 гг. продажи продукции для контроля за весом и продуктов питания, полезных для здоровья, показали хорошие результаты. Задачей производителей было создание продуктов с низким содержанием жира и сахара и в то же время питательных и вкусных.
В ответ на запросы потребителей, следящих за своим весом, рестораны расширяют ассортимент низкокалорийных блюд со сниженным содержанием жира и указывают калорийность в меню. В Соединенных Штатах новое законодательство требует, чтобы сети, состоящие из 20 или более точек, указывали количество калорий, жира и натрия.
Еще одно последствие ожирения – изменение размеров тела, и мода должна соответственно к этому приспособиться. Растет спрос на большие размеры одежды, и многие розничные магазины вводят специальные диапазоны в своих магазинах, ориентируясь на крупных детей или взрослых.
Ожидается, что в течение прогнозного периода на рынках развитых стран уровень ожирения сгладится, так как потребители становятся все лучше осведомлены о здоровом образе жизни, при поддержке правительственных мер, активности производителей и предприятий общественного питания, направленных на то, чтобы ограничить прием потребителями пищи с высоким содержание жира или сахара.
Развитие технологий приведет к появлению вкусной диеты с более высокой сытостью. А разработка растительных подсластителей, таких как экстракт стевии или архата может привести к новому поколению продуктов питания и напитков с низким содержанием сахара и без сахара.
6. Новое отношение к старению
По мере старения населения общество становится более либеральным, подход к молодому, среднему и пожилому возрасту заметно изменился, размывая традиционные понятия о моде и образе жизни, соответствующих возрасту.
В условиях одинаковой культуры и поведения родителей и детей и интернета, разрушающего возрастные барьеры, очевидно, что потребительский спрос меньше зависит от возраста, чем когда-либо прежде.
Одной из основных причин того, что люди долго не стареют, может быть то, что они больше заботятся о своем здоровье. Сегодняшние потребители лучше осведомлены о фитнесе и правильном питании и принимают профилактические меры, чтобы сохранить свое здоровье как можно дольше.
Более того, достижения в области медицины означают, что постоянно увеличивается продолжительность здоровой жизни, т.к. люди с многочисленными хроническими заболеваниями живут дольше. В период между 2006 и 2011 г. продолжительность здоровой жизни в мире выросла более чем на два года.
Исследования показали, что люди за 50 лет не считают себя старыми, и многие хотят учиться и работать так долго, насколько это возможно. По данным опроса Del Webb 2010 года, большинство лиц, родившихся во время демографического взрыва, считают, что старость начинается где-то в возрасте 80 лет.
Исследования также обнаружило, что и молодежь, и люди более старшего возраста, родившиеся в период демографического взрыва, остаются активными, здоровыми и занимаются спортом, при этом 51% лиц более старшего возраста сообщают, что они также или даже более активны, чем 15 лет назад.
Цифровые технологии сыграли огромную роль в размывании возрастных рамок, т.к. люди всех возрастов свободно общаются в блогах и обзорах, интернет-форумах и социальных сетях, и поэтому подвержены влиянию одной культуры и одних и тех же источников.
Желание бэби-бумеров и старшего поколения X как можно дольше молодо выглядеть дало возможность ориентироваться на потребителей старшего возраста в ряде сегментов, относящихся к уходу за волосами и кожей, здравоохранению и моде.
Одной из категорий, оказавшейся в наибольшем выигрыше, оказались антивозрастные продукты, на которые потребители были готовы продолжать тратить деньги в период экономического спада. В целом в период 2006-2011 гг. продажи антивозрастных продуктов выросли на 63%, до 22,2 миллиардов долларов США
Крупные косметические фирмы уже давно пользуются услугами знаменитостей в возрасте для своих кампаний по борьбе со старением, подкрепляя идею, что пожилые женщины также могут выглядеть гламурно. Например, Джейн Фонда в свои 72 года по-прежнему выступает послом линейки продукции L'Oréal's Age Perfect.
Производители красок для волос и средств от выпадения волос также извлекли пользу от желания вечной молодости, в связи с тем, что потребители стремятся скрыть явные признаки старения. Краски для волос выиграли от недавнего роста популярности окраски волос на дому как более дешевой альтернативы затратным услугам салонов красоты.
Товары для здоровья и профилактики, позиционируемые как полезные для сердечнососудистой системы, улучшающие пищеварение, состояние костей и общее состояние здоровья, были особенно популярными в период 2007-2012 гг., в то время как пищевые добавки омега-3, -6, -9 пользовались популярностью в категории витаминов и микроэлементов.
В последние годы наблюдается бум на рынке нехирургических косметических процедур, а инъекционные наполнители разрушили стереотипы и стали более доступны широкой общественности.
С учетом того, что многие теперь считают, что возраст – это состояние души, в будущем участники рынка изыщут дополнительные возможности, чтобы солидаризироваться, общаться и установить контакт с потребителями вне зависимости от возраста, а ориентируясь на них, например, в зависимости от отношений, ценностей и жизненного этапа.
В будущем можно будет наблюдать прорыв в разработке продуктов, которые замедляют биологические часы. Например, исследователи изучают средства борьбы со старением на клеточном уровне, а также результаты воздействия геля с тестостероном, который, как считается, может восстановить либидо и общую силу у пожилых мужчин.
|